Siti web in ambito sanitario: le regole

Il quadro normativo

Il sito di un medico è a tutti gli effetti pubblicità sanitaria, anche quando contiene solo informazioni. Le norme che lo regolano sono poche ma si sovrappongono, e vanno lette insieme.

• Legge 4 agosto 2006 n. 248 (decreto Bersani), art. 2. Ha abrogato il divieto di pubblicità per le professioni sanitarie. Consente di comunicare titoli e specializzazioni, caratteristiche del servizio e prezzi, a condizione che l'informazione sia trasparente e veritiera.
• Legge 30 dicembre 2018 n. 145, art. 1, commi 525 e 536. Limita le comunicazioni informative sanitarie alle sole informazioni previste dalla legge 248/2006, funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti, e vieta qualsiasi elemento promozionale o suggestivo. Le violazioni sono segnalate agli Ordini e, per le strutture, all'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni.
• Codice di deontologia medica, artt. 55, 56 e 57. Informazione sanitaria e pubblicità informativa: devono essere veritiere, corrette, obiettive, non ingannevoli, non comparative. Il medico risponde del contenuto anche se realizzato da terzi. Le linee guida FNOMCeO in applicazione di questi articoli dettagliano cosa è ammesso.
• Regolamento UE 2016/679 (GDPR), in particolare l'art. 9 sui dati relativi alla salute, e il Codice privacy italiano.
• Regolamenti degli Ordini provinciali, che spesso richiedono la comunicazione preventiva del sito e possono limitare l'uso di immagini prima e dopo.

Cosa si può comunicare

Il sito può contenere, in forma informativa, tutto ciò che aiuta il paziente a scegliere in modo consapevole:

• Nome, cognome, titolo di medico chirurgo o odontoiatra, specializzazioni possedute, master e corsi di perfezionamento indicati come tali.
• Le prestazioni erogate, con descrizione di indicazioni, modalità, tempi, controindicazioni e rischi.
• Gli onorari, purché chiari, completi e senza carattere promozionale.
• Sede, orari, modalità di prenotazione, strutture in cui si opera, apparecchiature utilizzate.
• Attività scientifica, pubblicazioni, appartenenza a società scientifiche.

Cosa è vietato

La legge 145/2018 esclude ogni elemento promozionale o suggestivo. Nella pratica, sul sito di un medico non devono comparire:

• Sconti, promozioni, offerte a tempo, pacchetti "in omaggio", prezzi barrati, codici sconto, gift card.
• Promesse o garanzie di risultato, anche implicite ("torna giovane", "risultati garantiti", "il metodo che funziona").
• Confronti con altri professionisti o strutture, anche indiretti ("il primo a Roma", "l'unico centro").
• Testi o immagini che fanno leva sull'insicurezza, sul giudizio estetico o sull'urgenza.
• Titoli non posseduti o formulati in modo da suggerire una specializzazione inesistente.
• Informazioni sanitarie non verificabili o non coerenti con le evidenze scientifiche.

Dati obbligatori sul sito

Per un medico che esercita in forma individuale:

• Nome e cognome, titolo professionale.
• Ordine di iscrizione e numero di iscrizione.
• Indirizzo dello studio e recapiti.
• Partita IVA nei casi previsti.

Per studi associati, ambulatori, poliambulatori e cliniche si aggiungono:

• Ragione sociale, sede legale, partita IVA.
• Nome del direttore sanitario e suoi estremi di iscrizione all'Ordine.
• Estremi dell'autorizzazione sanitaria o dell'accreditamento.

Questi dati vanno resi facilmente raggiungibili. Nei siti che realizziamo compaiono nella pagina del professionista e nel piè di pagina di ogni pagina.

Titoli e qualifiche

È il punto su cui gli Ordini intervengono più spesso. Alcune regole pratiche:

• "Medicina estetica" non è una specializzazione riconosciuta. Corretto: "Medico chirurgo, con master in Medicina estetica presso ...". Scorretto: "Specialista in medicina estetica".
• "Chirurgo estetico" non è un titolo. Corretto: "Medico chirurgo, specialista in Chirurgia plastica, ricostruttiva ed estetica".
• Le specializzazioni si indicano con la denominazione ufficiale, non con abbreviazioni commerciali.
• Corsi, master e perfezionamenti si indicano come tali, con l'ente che li ha rilasciati.
• Il termine "dottore" è ammesso; "professore" solo in presenza del titolo accademico.

Foto prima e dopo, recensioni, social

Immagini prima e dopo

Non sono vietate in assoluto dalla legge nazionale, ma sono considerate a rischio di carattere suggestivo e diversi Ordini le vietano o le limitano nei propri regolamenti. Quando si decide di usarle, i requisiti minimi sono: consenso scritto e specifico del paziente per la pubblicazione, immagini non ritoccate, condizioni di ripresa comparabili, nessuna presentazione come promessa di risultato, e verifica preventiva con il proprio Ordine.

Recensioni e testimonianze

Le recensioni autentiche sono ammesse. Non lo sono recensioni sollecitate con incentivi, selezionate per esaltare i risultati o presentate come garanzia. Le recensioni Google collegate al sito vanno mostrate così come sono. Le testimonianze scritte richiedono consenso e vanno formulate senza toni promozionali.

Social network

Le stesse regole valgono per Instagram, Facebook e TikTok. Un profilo con "promo" e "offerte" espone il medico alle stesse sanzioni del sito. Il sito e i social devono essere coerenti.

GDPR e dati sulla salute

Un modulo di contatto in cui il paziente descrive un problema raccoglie dati relativi alla salute, che l'art. 9 del GDPR classifica come categorie particolari. Il sito deve prevedere:

• Un'informativa dedicata, che spieghi finalità, base giuridica, tempi di conservazione e destinatari.
• Un consenso esplicito e separato per il trattamento dei dati sanitari, distinto dalla semplice presa visione dell'informativa.
• Trasmissione cifrata e conservazione limitata nel tempo dei messaggi ricevuti.
• Un'avvertenza chiara sui canali non protetti: WhatsApp e i social non sono strumenti adatti a scambiare informazioni cliniche.
• Cookie e strumenti di analisi solo con consenso, e nessun pixel di tracciamento pubblicitario che possa associare l'utente a una prestazione sanitaria.

Nei siti che realizziamo la privacy e la cookie policy sono scritte sul trattamento reale del sito, non generate automaticamente, e i moduli sono già configurati con i consensi corretti.

Strutture e poliambulatori

Per le strutture sanitarie la comunicazione è soggetta anche alla vigilanza dell'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni. Il sito deve riportare direttore sanitario e autorizzazione, presentare ogni professionista con i propri titoli e non attribuire alla struttura prestazioni non autorizzate. Se nella stessa sede convivono un'attività medica e una estetica, il sito deve separarle in modo chiaro, senza lasciar intendere che le prestazioni estetiche siano atti medici o viceversa.

Controlli e sanzioni

Le segnalazioni arrivano di solito da colleghi, pazienti o dagli uffici dell'Ordine che controllano i siti. Il procedimento disciplinare può concludersi con avvertimento, censura, sospensione o radiazione, a seconda della gravità e della recidiva. Per le strutture si aggiungono le sanzioni amministrative. La correzione preventiva costa molto meno: per questo verifichiamo ogni pagina prima della pubblicazione.

La nostra checklist prima della messa online

• Titoli e specializzazioni riportati con la denominazione ufficiale.
• Ordine e numero di iscrizione presenti nella pagina del professionista e nel piè di pagina.
• Per le strutture: direttore sanitario, autorizzazione, ragione sociale.
• Nessuno sconto, promozione, offerta, pacchetto o prezzo barrato.
• Nessuna promessa di risultato, nessun confronto, nessuna leva sull'insicurezza.
• Prezzi, se presenti, chiari e completi.
• Ogni pagina di trattamento con indicazioni, controindicazioni e rischi.
• Foto prima e dopo, se presenti: consenso scritto, nessun ritocco, regolamento dell'Ordine verificato.
• Recensioni autentiche e non selezionate.
• Informativa privacy con la sezione sui dati sanitari e consenso esplicito nei moduli.
• Nessun cookie o pixel di tracciamento senza consenso.
• Comunicazione del sito all'Ordine, dove richiesta.

Riferimenti: L. 248/2006 art. 2; L. 145/2018 art. 1 c. 525 e 536; Codice di deontologia medica FNOMCeO artt. 55-57 e relative linee guida; Reg. UE 2016/679 art. 9; D.Lgs. 196/2003 e s.m.i.